“순수한 운전의 즐거움” BMW 슬로건에 얽힌 흥미로운 비화

세상에서 가장 멋진 BMW 슬로건 둘러보기

 

BMW 슬로건 ‘Sheer Driving Pleasure’의 탄생 비화를 소개합니다.

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브랜드의 첫인상, 무엇을 보면 알 수 있을까요? 여러 가지가 있겠지만 슬로건이야말로 확실하게 브랜드의 특성을 알려주는 첫 번째 요소입니다. 슬로건(slogan)은 어떤 단체의 주의나 주장을 간결하게 나타낸 짧은 어구를 말합니다. ‘브랜드를 한 문장으로 표현하면?’이라는 질문에 대한 답이라 할 수 있겠죠. 기업들은 멋진 슬로건을 내걸고 브랜드 또는 제품의 비전과 정체성을 강조합니다.

 

나이키 슬로건

 

나이키 슬로건 ‘Just do it’은 굉장히 유명합니다. 하고 싶은 일을 자신감 있게 ‘그냥 해봐’ 정도로 해석할 수 있는데, 브랜드 이미지와 잘 맞아떨어져서 나이키가 도약하는 데 매우 큰 역할을 해냈습니다.

 

3M 슬로건

 

3M은 다양한 분야 제품을 만들어내는 회사입니다. 최초로 발명한 제품도 많고요. 3M의 슬로건은 ‘Science. Applied to Life’(생활과 만난 과학)입니다. 회사의 특성과 방향을 확실하게 나타내죠. 애플이 한때 사용하던 ‘Think different’(다르게 생각하라)도 성공한 브랜드 슬로건 중 하나로 꼽힙니다. 혁신을 중시하는 애플의 기업 정신을 잘 표현했다고 평가받죠.

 

오랜 역사를 이어오는 BMW 슬로건 ‘Sheer Driving Pleasure’

 

자동차 분야에서도 슬로건은 브랜드를 나타내는 수단으로 유용하게 쓰입니다. BMW 슬로건은 브랜드 특성을 잘 살린 슬로건으로 꼽힙니다. ‘Sheer Driving Pleasure’(순수한 운전의 즐거움)인데 BMW가 추구하는 방향과 제품 특성을 매우 적절하게 나타내죠.

 

BMW 슬로건 역사는 꽤 오래됐습니다. 그만큼 일관된 브랜드 특성을 이어온다는 얘기겠죠. ‘Sheer Driving Pleasure’가 공식적으로 쓰이기 시작한 때는 1972년, 지금부터 반세기 전입니다. 정말 오래됐죠. 놀라운 사실은 실제 시작은 그 이전이라는 점입니다.

 

1936 년에 나온 326은 운전의 즐거움을 강조했습니다.

 

‘Sheer Driving Pleasure’는 독일어로 ‘Freude am Fahren’입니다. 기쁨, 즐거움, 재미 등을 나타내는 Freude는 이미 1930년대 중반에 등장했습니다. 1936년 BMW 광고판에 ‘Kraftfahren muss Freude bereiten!’(driving should be a pleasure!)라는 문구가 나왔죠. 딜러를 대상으로 하는 광고 템플릿에는 BMW 자동차의 ‘Freude und Nutzen’(pleasure and convenience)를 강조하고, 계약 부담 없이 시승을 즐기라는 내용을 담은 ‘Freude einer unverbindlichen Probefahrt’를 홍보했습니다. 6기통 엔진을 얹은 326 투어링 모델 광고에는 구매를 고려하는 이들에게 ‘doppelte Freude am Fahren’(double the driving pleasure)를 약속했습니다. 운전의 즐거움이 두 배라는 뜻이죠!

 

이세타를 설명하는 내용에도 즐거움이 빠지지 않고 들어갔습니다.

 

1950년대 들어 BMW는 다양한 모델의 개별 특징을 강조하는 쪽으로 슬로건 전략을 이어갑니다. 이세타 광고를 보면 ‘Freude haben–Kosten sparen–BMW Isetta fahren’(a pleasure to drive–save money–drive a BMW Isetta, 운전의 즐거움-비용 절약-BMW 이세타 운전)라는 문구가 나옵니다. 역시 Freude가 빠지지 않았죠.

 

1964 년에 나온 1800. 광고에 요즘과 비슷한 슬로건 문구가 들어갔습니다.

 

1960년대 초 BMW는 ‘Neue Klasse’(new class)를 마케팅 전략으로 내세웁니다. 역동적이고 안정적이고 감성적인 특성이 BMW 제품의 특징이 되었고, 중형 모델의 강조 요소로 자리 잡았습니다. 1964년에 나온 BMW 1800 광고는 ‘…aus Freude am Fahren’(…for sheer driving pleasure)로 끝납니다. 뭔가 익숙하지 않나요? 이 문구는 이후 다른 광고에도 나옵니다. 광고안에서 이곳저곳 표시되던 이 문구는 마침내 로고 옆으로 자리 잡게 되죠.

 

독일어 슬로건 ‘Freude am Fahren’

 

1965년 BMW는 ‘Aus Freude am Fahren’(for sheer driving pleasure)을 공식 슬로건으로 정합니다. ‘아니, 1972년에 나왔다더니 왜 1965년이지?’라고 생각하시는 분이 분명히 있을 거예요. ‘Aus’(for)에 주목하세요. 1970년대 들어 BMW 내부에서 마케팅 전문화가 이뤄지면서 슬로건을 조금 손보게 됩니다. 드디어 1972년 슬로건에서 ‘Aus’를 빼면서 오늘날 사용하는 슬로건이 완성되었습니다. 이전까지는 해외에서는 슬로건을 시장에 맞게 변형해서 사용했는데, 이때부터 번역 표기도 표준화를 이뤘습니다.

 

BMW 챔피언십에 등장한 슬로건 문구

 

BMW에 관심 많은 분은 또 다른 궁금증이 생길 거예요. ‘BMW 슬로건은 ‘궁극의 드라이빙 머신(The Ultimate Driving Machine)’이 먼저 아닌가요?’ 예외적으로 일부 지역에서는 ‘Sheer Driving Pleasure’ 외에 다른 슬로건도 함께 사용했습니다. 대표적인 곳이 미국이에요. 1975년 BMW는 미국 시장에서 공식적으로 사업을 시작했습니다. 브랜드 인지도를 높이기 위한 전략을 펼쳐야 하는 때였죠. 들고나온 방법이 ‘The Ultimate Driving Machine’이라는 슬로건이었습니다. 결과는 성공이었고, 이 슬로건은 ‘Sheer Driving Pleasure’ 못지않게 BMW의 브랜드 특성을 잘 드러낸다고 평가받습니다. 오히려 이 슬로건을 BMW 대표 슬로건으로 아는 분이 많을 정도죠.

 

BMW i 모델. 전기차 시대에도 즐거움 추구는 계속됩니다.

 

자동차 시장은 바뀌고 있습니다. 운전자가 모는 내연기관 시대에 나온 ‘Sheer Driving Pleasure’가 자율주행이나 전기차가 대중화되면 그 의미를 잃어버릴까요? 운전의 재미는 단순히 주행에서만 나오지는 않습니다. BMW 기업/브랜드 아이덴티티 총괄인 요아킴 블릭하우저는 이렇게 얘기했다고 해요. “차에서 얻는 즐거움은 주행 기술이나 자율주행 여부와는 관계없습니다. 즐거움은 보편적입니다. 우리 모두를 하나로 묶는 것은 인간의 감정입니다. 앞으로도 지금 의미가 계속 이어지리라 생각합니다.” Pleasure의 개념을 인간의 보편적인 감정으로 넓게 보고, 자동차에서 얻을 수 있는 모든 즐거움을 추구한다는 얘기겠죠.

 

‘Sheer Driving Pleasure’에는 오랜 세월 즐거움을 추구해온 BMW의 역사가 그대로 드러납니다. 잘 만든 슬로건 하나가 브랜드를 좌우한다는데, BMW 슬로건이 이 말을 고스란히 증명합니다.